La Actitud de Marca: qué es, por qué importa y cómo definirla.

La experiencia de marca es un término ampliamente utilizado en el mundo del marketing. Se refiere a todas las interacciones que un cliente tiene con una marca, desde el primer contacto hasta el servicio postventa. La calidad de la experiencia de marca es crucial para fomentar la lealtad del cliente y aumentar la satisfacción, lo que a su vez puede mejorar la rentabilidad a largo plazo.

Sin embargo, la experiencia de marca no se limita simplemente a las interacciones con los clientes. En realidad, una marca puede crear una experiencia más profunda y significativa al enfocarse en su actitud de marca. La actitud de marca se refiere a los valores y la personalidad de una marca, y cómo se comunica y actúa en consecuencia. En otras palabras, la actitud de marca es la forma en que la marca se presenta a sí misma y cómo se relaciona con su público.

La actitud de marca

La actitud de marca es importante porque puede influir en cómo se percibe la marca y en última instancia, en la experiencia de marca. Si una marca tiene una actitud positiva, auténtica y coherente, los consumidores pueden sentirse más conectados y comprometidos con la marca.

Los arquetipos de personalidad

Los arquetipos de personalidad, definidos por el renombrado psicoanalista suizo Carl Jung, son una fuente inagotable de inspiración para las marcas. Estos doce modelos universales de personalidad son un reflejo de las motivaciones humanas que impulsan a las personas a comportarse de ciertas maneras. Las marcas han adoptado estos arquetipos para crear una personalidad y actitud que les permita conectar con sus audiencias de una forma más auténtica y emocional.

Desde el inocente hasta el sabio, desde el explorador hasta el héroe, cada arquetipo tiene su propia energía y sus propias características. Cada uno de ellos puede inspirar y guiar a las personas a través de su vida, ayudándoles a encontrar su propósito y a conectar con su verdadera esencia.

Al adoptar un arquetipo como guía, las empresas pueden conectarse con los valores y las emociones de sus clientes y así crear un vínculo emocional más profundo y duradero. El marketing moderno busca crear experiencias y conexiones emocionales con los consumidores más allá de la simple venta de un producto o servicio.

El enfoque Jobs to Be Done

El enfoque de «Jobs to Be Done» (trabajos por hacer) en el marketing es un concepto que ha ganado mucha atención en los últimos años. Esta metodología se enfoca en entender los motivos subyacentes que llevan a los consumidores a comprar un producto o servicio, en lugar de simplemente analizar las características del producto o servicio en sí mismo.

Busca crear experiencias y conexiones emocionales con los consumidores más allá de la simple venta de un producto o servicio. La identidad de marca, sus valores y filosofía, así como la imagen que promueven son claves para atraer y fidelizar a los clientes.

En otras palabras, el enfoque «Jobs to Be Done» busca entender qué es lo que los consumidores están tratando de lograr con la compra de un producto o servicio. ¿Qué trabajo están intentando hacer? ¿Cuáles son las necesidades y deseos que están tratando de satisfacer? ¿Qué problemas están tratando de resolver?

Entender los «trabajos por hacer» de los consumidores puede ayudar a las empresas a diseñar y comercializar productos y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades y deseos. Esto, a su vez, puede aumentar la satisfacción del cliente y la fidelidad a la marca.

• Por ejemplo, si una persona compra un teléfono móvil, es posible que lo haga porque necesita estar conectado con amigos y familiares, pero también puede ser que lo compre para llevar a cabo tareas específicas en el trabajo o para entretenerse en su tiempo libre. Comprender estos motivos subyacentes puede ayudar a las empresas a diseñar un teléfono móvil que se adapte mejor a las necesidades de los consumidores y a ofrecer una experiencia más satisfactoria en general.

• Para el atleta, no es solo una cuestión de adquirir un par de zapatillas, sino de encontrar la motivación necesaria para alcanzar sus objetivos. La zapatilla especial puede ser el impulso que necesitaba para lograrlo.

• Para la pareja que quiere conocerse mejor, una cena en un restaurante no es solo un momento de disfrute, sino una oportunidad para fortalecer su relación y acercarse más el uno al otro.

• Y para la familia que busca estabilidad, la compra de una casa propia no es solo una inversión financiera, sino una forma de asegurar su futuro y su bienestar.

Cómo aplicar la pregunta a tu propia marca

Empieza por una situación concreta: qué intenta resolver la persona, qué alternativas utiliza y qué dificultad le hace buscar otra opción. Esas preguntas son más útiles que atribuir una personalidad fija a todos tus clientes.

Un ejemplo hipotético: quien compra una mochila puede necesitar llevar un portátil protegido durante su trayecto diario. La ficha debe responder dimensiones, protección y comodidad, no limitarse a adjetivos sobre la marca.

El ejemplo ilustra una forma de investigar. No demuestra que una empresa concreta utilice ese método ni que explique su éxito.

Tabla de arquetipos de marca 

Los siguientes ejemplos son una interpretación orientativa para trabajar el tono; no una clasificación oficial de esas marcas ni de sus clientes.

• El Inocente: Dove, Coca-Cola (clásica). Honestidad, pureza, optimismo. 'El mundo es bueno y nuestra marca también.'

• El Explorador: Jeep, Patagonia, The North Face. Libertad, aventura, autenticidad. 'Rompe los límites, explora lo desconocido.'

• El Sabio: Google, TED, The Economist. Conocimiento, verdad, análisis. 'La información correcta transforma las decisiones.'

• El Héroe: Nike, Adidas, Red Bull. Coraje, superación, determinación. 'Puedes más de lo que crees.'

• El Forajido: Harley-Davidson, Diesel. Rebeldía, ruptura de normas. 'Las reglas son para los demás.'

• El Mago: Apple, Disney, Dyson. Transformación, visión, innovación. 'Lo imposible es solo lo que aún no hemos hecho.'

• El Hombre Corriente: IKEA, Decathlon, Lidl. Pertenencia, accesibilidad, pragmatismo. 'Para todos, sin pretensiones.'

• El Amante: Chanel, Häagen-Dazs, Lindt. Sensualidad, placer, intimidad. 'Mereces lo mejor, y esto es lo mejor.'

• El Bufón: Old Spice, Skittles, M&Ms. Humor, espontaneidad, alegría. 'La vida es demasiado corta para tomarse en serio.'

• El Cuidador: Pampers, Cruz Roja, Johnson's. Protección, empatía, servicio. 'Estamos aquí para protegerte.'

• El Gobernante: Mercedes, Rolex, American Express. Control, estatus, autoridad. 'Líderes que eligen lo mejor.'

• El Creador: LEGO, Adobe, Moleskine. Imaginación, originalidad, expresión. 'Crea algo que no existía antes.'

El dilema de los innovadores

La teoría Jobs to Be Done, explicada por el Christensen Institute, se centra en el progreso que una persona busca en unas circunstancias. Puede orientar las preguntas de investigación, sin sustituir escuchar y observar a tus clientes.

Antes de lanzar una propuesta, investiga la necesidad y las alternativas. No es necesario asumir una tasa universal de fracaso de nuevos productos para justificar esa investigación.

Es importante que las empresas comprendan las necesidades y deseos de sus clientes y creen experiencias personalizadas que les hagan sentir verdaderamente valorados y entendidos.

Una buena actitud de marca es esencial para brindar una experiencia memorable y satisfactoria. Cuando las personas perciben que una marca les hace sentir bien y les facilita su vida diaria, mejorando su calidad de vida, ahorrando su tiempo, ofreciéndoles seguridad, contribuyendo a su reconocimiento social o a la superación personal, entre otros, la marca se convierte en algo extraordinario y valioso.

Entonces, ¿cómo puede una marca mejorar su actitud de marca y, por lo tanto, mejorar la experiencia de marca? Aquí hay algunas estrategias a considerar:

1. Ser auténtico: La autenticidad es clave en la creación de una actitud de marca positiva. Los consumidores quieren marcas que sean honestas y transparentes en su comunicación y acciones.

2. Ser coherente: La coherencia es importante para mantener una actitud de marca sólida y cohesiva. Asegúrate de que todos los aspectos de tu marca, desde la identidad visual hasta el tono de voz, sean coherentes y refuercen los valores de la marca.

3. Ser relevante: La relevancia es crucial para conectarse con tu público objetivo. Asegúrate de que su actitud de marca resuene con tu público y sus necesidades.

4. Ser empático: La empatía es una habilidad fundamental para una marca que busca crear una conexión emocional con su público. Demuestra que te preocupas por las necesidades y preocupaciones de tu audiencia y busca formas de ayudar y apoyar a tu comunidad.

5. Sé valiente: A veces, para hacer una verdadera conexión con tu público, es necesario tomar una postura valiente y ser audaz en tu enfoque. Las marcas que toman una postura clara y firme en los valores que representan, pueden ganar la lealtad de los consumidores.

En resumen, la experiencia de marca y la actitud de marca están estrechamente relacionadas. La actitud de marca es fundamental para crear una experiencia de marca auténtica, coherente, relevante, empática y valiente. Al mejorar su actitud de marca, las marcas pueden fomentar la lealtad del cliente, aumentar la satisfacción y mejorar su rentabilidad a largo plazo.

Tu actitud de marca empieza en tu web

La actitud de marca no es solo el logo ni el manual de identidad. Es la suma de cada punto de contacto que un cliente tiene contigo: el diseño de tu web, cómo están escritos tus textos, la velocidad a la que carga tu tienda, cómo se siente alguien al navegar por tus productos.

Si has llegado hasta aquí es porque te importa que tu marca proyecte algo concreto, no solo que 'tenga presencia en internet'. Eso es exactamente la diferencia entre una web genérica y una web estratégica.